A ciência de transformar consumidores em shoppers, e shoppers em compradores, muda toda a comunicação no varejo. pdv vira mídia.
Preço, produtos e marcas já não fazem mais a cabeça do consumidor.
As pessoas compram soluções para as suas vidas baseadas nas suas necessidades, nos seus desejos e sonhos. A mídia massiva não consegue demonstrar todas as soluções, ponto de venda transforma-se em mídia, o que muda toda a comunicação. A nova ciência denominada como shopper marketing, uma nova especialização na área de marketing, é a arte de transformar consumidores em shoppers e shoppers em compradores.
Apesar de ser uma novidade mundial, o conceito foi criado, nos anos 80, por Paco Underhill, fundador da Envirosell Inc. Considerado o papa do shopper marketing, ele disseminou a nova ciência ao publicar, em 1999, o livro “Why we Buy”, traduzido para o português, “Vamos às Compras”.
Para começar, shopper não tem tradução para o português. Por teoria, o consumidor é o que consome o produto e o shopper é o ser humano que o compra. Às vezes, shopper e consumidor são as mesmas pessoas. Porém começamos a perceber que os fatores que levavam as pessoas a consumirem são diferentes dos critérios que as fazem decidirem pela compra. Como exemplo, posso adorar determinado produto, marca, e no pdv pode ser que eu compro outro.
O que as pessoas buscam?
Elas não compram produtos ou marcas, mas, sim, soluções para suas vidas, baseadas em suas necessidades, em seus desejos e até em sonhos que se materializam na forma de produto ou serviço de forma muito rápida, quase instantaneamente, dependo do local que se está e a acessibilidade.
Na prática , o que muda no varejo?
A comunicação de massa já não é tão poderosa como era no passado. Por isso, o ponto de varejo passa a ser uma mídia importante. Aliás, o pdv não é mais um local de compra e venda, mas de informação, experimentação, ganhando mais uma importância: a social. Lojas de produtos e serviços tornaram-se pontos de entretenimento, onde as pessoas se relacionam.
Como transformar o varejo em mídia?
Exatamente essa é a questão. Considerando um supermercado, por exemplo, que trabalha com 70 mil itens, nem 10% nem 20% estão na mídia de massa. É obvio que o branding e o marketing poderosos das empresas aumentam essa atração e conhecimento das marcas, mas por outro lado a gente diz que a era do consumo começou em 1945, depois da Segunda Guerra Mundial, e toda essa evolução para o consumo nos está treinando para sermos consumidores. A mídia no pdv se torna muito poderosa e muito importante, mas ela ainda não é prioridade, a de massa ainda é prioritária porque é muito mais fácil atingir o consumidor com um anúncio na televisão.
As empresas estão se preparando?
Já está havendo um movimento nessa área, um despertar para os conceitos de shopper marketing. Estamos vivendo o mesmo que aconteceu com o marketing, que foi evoluindo (antes confundido com vendas, comercial) e criou-se uma disciplina independente dentro das companhias, o mesmo processo que vimos com a logística. Hoje a questão do shopper marketing é experimental dentro das organizações, que vem adotando para ele vários nomes (trade marketing, pessoal de trade, pessoal de shopper, de shopper marketing).
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